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L’attention envers le patient à l’époque de l’abstraction : comment la clinique construit-elle sa communication ?

le patient

 

Qu’est-ce que l’époque de l’abstraction

 

Le seul écran que presque tous les consommateurs regardaient il y a encore une vingtaine d’années était celui de la télévision du salon. Mais aujourd’hui, le nombre d’écrans a  incroyablement augmenté : il n’est pas rare de voir une personne entourée d’un ordinateur portable, d’une tablette et d’un smartphone. Chaque année, le flux d’informations  grandit.

Les gens ont de plus en plus de mal à distinguer ce qui est vraiment important, et les marques vont jusqu’à leurs consommateurs. L’énorme flux d’informations  « bombarde » les gens qui n’ont pas le temps de les percevoir en intégralité à cause des particularités de fonctionnement du cerveau. Donc, pour qu’un message publicitaire soit percutant, il est indispensable de comprendre comment nous percevons les informations.

Le cerveau humain est la structure étudiée la plus complexe dans l’Univers. Il contient 100 milliards de neurones. Et chaque neurone possède au minimum 10-20 000 connexions.

Lorsque les utilisateurs sont confrontés à une information, quelle qu’elle soit, ils la traitent, ce qui entraîne au final trois réactions différentes :

La réaction émotionnelle : lorsque quelque chose plaît pertinemment, les gens se souviennent du message, ils sont impliqués.

Le rejet : le message ne plaît pas et la personne ne veut pas le voir.

L’indifférence : il s’agit de la réaction la plus répandue, c’est une protection du cerveau contre l’immense déferlement d’informations.

Ici, il est important que l’indifférence se passe avant l’étape de conscience, c’est-à-dire qu’un individu peut même ne pas avoir conscience qu’il a laissé quelque chose passé.

 

À quoi sert la recherche en neuromarketing

 

La recherche en neuromarketing a vocation à mettre en lumière quelle information est vraiment pertinente.

Le lauréat du prix Nobel en économie et psychologue Daniel Kahneman a démontré que les gens sont une grande partie du temps irrationnels, c’est-à-dire que le cerveau humain fonctionne constamment en « pilote automatique » et que parfois seulement, il active sa partie rationnelle qui procède à l’analyse d’une situation et tire des conclusions.

De plus, le cerveau est construit de telle façon que les gens ne réagissent pas immédiatement à ce qui est vu. Par exemple, dans une situation de stress le pouls accélère avant que l’individu ne comprenne qu’il s’inquiète, et ensuite il prend conscience de la cause.

Les méthodes des questionnaires débranchent le « pilote automatique » : elles forcent littéralement les gens à réfléchir  à la question, bien qu’ils ne fassent pas ainsi devant les rayons des magasins. Il apparaît aussi un léger retard entre ce qui s’est vraiment produit et le moment où les gens commencent tout juste à réfléchir à ce qui vient de se produire.

Pendant l’étude de neuromarketing, aucune question n’est posée aux personnes interrogées. Seulement après. Ordinairement : ce qui a plu,  déplut, reformulez ce dont vous vous souvenez, qu’elle est l’idée principale du clip, etc.

Ainsi, il est possible de comparer les réactions conscientes et inconscientes, c’est-à-dire obtenir une meilleure évaluation du document. Les réactions inconscientes sont ainsi mesurées  à l’aide des instruments suivants :

L’électroencéphalogramme (EEG) est un petit casque avec 32 capteurs qui fixent les modifications de telle ou telle zone du cerveau par une réponse, par exemple, à une réaction émotionnelle, une activation de la mémoire ou  une activation de l’attention. Ces 32 capteurs mesurent la réaction du cerveau 500 fois par seconde. L’EEG est l’instrument principal en neuromarketing dans la mesure où il n’est pas possible de le leurrer.

Le polygraphe (détecteur de mensonges) mesure le pouls, la conductivité électrique de la peau (c’est-à-dire le niveau de transpiration du sujet) et ainsi de suite. Lorsqu’une personne réagit, ces paramètres grandissent. Toutefois, il est possible de les influencer, c’est la raison pour laquelle les données biométriques ne sont pas toujours exactes : il existe même des cours sur la façon de tromper le polygraphe.

Le FACS (Facial Action Coding System) est un codificateur des muscles du visage. Il est indispensable pour comprendre quelle émotion éprouve le sujet avec un point de vue de qualité. Le FACS, comme la biométrie, n’est pas toujours objectif. Les émotions humaines sont un facteur social. Si une personne regarde une comédie seule, elle manifeste rarement ses émotions. Mais si quelqu’un la rejoint, alors tous riront : les émotions sont un moyen de montrer aux autres personnes la façon dont nous percevons les choses.

Le eye-tracking (oculographie) permet de définir les éléments regardés par le sujet à tel ou tel moment. À l’aide de l’électroencéphalogramme il est possible d’établir, par exemple, qu’à la septième seconde du clip le sujet a eu une réaction émotionnelle, et en activant le eye-tracking il est possible de savoir grâce à quel élément est survenue la réaction (héros principal, représentation d’un produit, etc.).

 

La télévision perdra-t-elle

 

Si auparavant les personnes passaient 45 heures à consommer de l’information par semaine, ce chiffre est aujourd’hui passé à 66 heures. Mais bien que le nombre de plateformes ait augmenté (smartphones, ordinateurs, tablettes), les gens ne se sont pas mis à passer moins de temps devant le téléviseur.

Les études de la société Nielsen démontrent que la télévision et la radio sont jusqu’à présent les premières sources d’information en termes de nombre d’heures passées devant ces canaux.

Toutefois, la tendance à la croissance du nombre de plateformes influe sur le fait que les gens perçoivent l’information : désormais ils combinent plusieurs canaux médiatiques. Et plus les personnes sont jeunes, plus il y a de certitude qu’elles combinent l’utilisation de différents appareils.

Pour ce qui est du changement entre les écrans, les personnes de l’ « ère du numérique» changent 60% plus souvent que celles nées avant l’an 2000. Et avec le temps, ce paramètre continuera de croître. Ceci étant, les personnes de l’ère du numérique multi-écrans utilisent différentes plateformes afin de maintenir leur niveau d’implication.

Dès qu’elles commencent à s’ennuyer, elles changent d’appareil. La situation se complique encore plus si les personnes regardent du contenu à deux ou à plusieurs, lorsque chacun a plusieurs écrans : dès lors le changement s’opère presque toutes les minutes.

Retenir le spectateur devient une mission très difficile dans la mesure où les personnes se tournent constamment sur les plateformes leur  proposant des informations plus pertinentes.

 

Comment maintenir l’attention du consommateur

 

En fonction de la façon et du modèle d’écran dont le contenu est diffusé, sa perception peut différer. Comme l’ont démontré les recherches de Nielsen, la réaction émotionnelle ne dépend pas de la taille de l’écran, bien que la réaction maximale puisse être atteinte sur un ordinateur personnel du fait que l’utilisateur peut contrôler le contenu qui lui est le plus intéressant.

Il a également été analysé comment jouent l’écran et sa taille sur le fait que le sujet regardera ou non le clip jusqu’à la fin. Il s’avère que l’ « effet divan » (lorsque la personne comprend qu’elle peut regarder jusqu’au bout ce qu’elle voit, et que si elle change de chaîne il n’y a aucune garantie qu’il y aura quelque chose de plus intéressant) fonctionne pour la TV, mais pas pour les autres appareils.

En ce qui concerne le smartphone, la tablette et l’ordinateur personnel, l’utilisateur zappe avant tout la publicité. Aussi, plus l’écran est petit et moins la personne fait attention de quelle publicité et de quelle marque il s’agit.

Avec l’aide du eye-tracking, les recherches de Nielsen ont révélé plusieurs facteurs attirant  plus activement l’attention du spectateur :

Les visages. Dès que les personnes voient une émotion sur le visage du héros d’un clip, elles essaient de la « refléter ». C’est pourquoi lorsque des visages apparaissent dans une publicité il est important de prendre ceci en considération. L’expression des émotions est liée aux neurones miroirs du cerveau : si une personne voit une émotion, elle tente immédiatement de l’ « essayer » sur elle, de se représenter pourquoi le héros de la vidéo utilise cette émotion.

L’humour. C’est un moment incontestable parce que d’un côté l’humour fait réagir, et les clips humoristiques ont en général une grande activité. Toutefois ils ont un très fort effet d’ « usure », c’est-à-dire qu’à chaque nouveau visionnage, l’efficacité chute, car le spectateur connaît déjà le sens de la blague, et au fil des nouveaux visionnages il rit de moins en moins.

L’audio comme message. Les personnes utilisent différents procédés de perception de l’information, c’est pourquoi il est important de l’amener autrement que visuellement.

Le mouvement. Le cerveau prête attention à tout mouvement parce que celui-ci peut apporter quelque chose d’aussi bien positif ou que négatif. C’est pourquoi si dans la scène finale de la marque il y a un objet en mouvement, il est préférable qu’il se déplace vers le logotype et non pas à partir de lui. De même, en cas de recours à un visage d’une personne qui regarde dans une direction, il vaut mieux orienter le regard là où il faut attirer l’attention des acheteurs potentiels.

Le facteur de centre. Si à l’écran il n’y a pas d’élément en mouvement ni de visage en train de regarder, les personnes regardent vers le centre de l’écran si les autres éléments ont un poids similaire. C’est pourquoi il est mieux de disposer les éléments les plus importants précisément au centre du cadre.

L’histoire (sujet dramatique). Elle permet de maintenir et de susciter une réaction émotionnelle précisément à la fin du clip, ce qui est très important pour l’efficacité de la communication.

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